Employer Branding: Warum die Arbeitgebermarke so wichtig ist

Von Nusha Namdar - 30. September 2019, 11:35 Uhr
Employer Branding Unternehmen

Baby Boomer und die Kinder der Generation X sind Vergangenheit. Die Zukunft gehört den Generationen Y und Z, den sogenannten Millennials, die mit ihren Wünschen und Erwartungen zunehmend den Arbeitsmarkt auf den Kopf stellen. Themen wie „Vereinbarkeit von Familie und Beruf“, „sinnstiftende Arbeit“, „Selbstverwirklichung“ und „mobiles Arbeiten“ lösen klassische Attribute wie „schnelle Karriere“, „Sicherheit“ und „hohes Gehalt“ ab. Darüber hinaus rücken kulturelle Werte zusehends in den Fokus.

Strategiewechsel

Kandidaten dieser neuen Zielgruppe wollen sehen, wofür das Unternehmen steht und wie es mit kulturellen Aspekten umgeht. Hier sind ehrliche und transparente Antworten gefordert. Bei der Kandidatensuche muss somit ein Strategiewechsel stattfinden. Denn der Bewerbungsprozess ist nicht mehr eindirektional, sondern das Unternehmen muss sich auch bei dem Kandidaten bewerben.

Kandidatenmarke: Employer Branding

Aus diesem Grund schärfen immer mehr Unternehmen ihre Kandidatenmarke: Das Employer Branding und die darin enthaltene Employer Value Proposition (EVP), also das Kandidatenversprechen, bringen auf den Punkt, was das Unternehmen dem Kandidaten an Mehrwert gegenüber dem Wettbewerb bietet. Essenziell bei einem Kandidatenversprechen ist Authentizität. Das heißt: Es darf nicht im Widerspruch zum tatsächlichen Erlebnis im Unternehmen stehen.

Kandidatenversprechen

Auch die JOB AG hat auf Basis von Interviews mit verschiedenen Prozessbeteiligten ein eigenes Kandidatenversprechen entwickelt. Als Ansatz diente dem Personaldienstleister die eigene Kultur und sein Leistungsportfolio. Im Zentrum standen dabei folgende Fragen: Was macht die JOB AG in der Interaktion mit Kandidaten und eigenen Mitarbeitern aus? Wie begegnet sie den Kandidaten? Und wie werden die Kandidaten im Sinne ihrer eigenen Erwartungen unterstützt? „Die erarbeitete Employer Value Proposition ist für die Job AG essenziell,“ so Dr. Wolf Bertram von Bismarck, Vorstand Personal und Recht und Chief Human Ressource Officer bei der Job AG, „sie bildet für alle Mitarbeiter einen Handlungsrahmen für die passgenaue Ansprache potenzieller Kandidaten. Sei es im Bewerbergespräch, oder bei der Ausgestaltung von Personalanzeigen oder anderen Kontaktpunkten“.

Berührungspunkte potenzieller Kandidaten und Unternehmen

Ist das Kandidatenversprechen einmal formuliert, muss es anschließend für potenzielle Kandidaten erlebbar gemacht werden. Dafür müssen die möglichen Berührungspunkte eines typischen Kandidaten mit dem Unternehmen identifiziert werden. Diese Berührungspunkte müssen dann im Sinne des Kandidatenversprechens mit gezielten Kommunikationsmaßnahmen initiiert werden. Dabei gilt es, nicht nur darauf zu setzen, dass potenzielle Kandidaten bei der konkreten Jobsuche auf das Unternehmen stoßen, sondern das Unternehmen muss aktiv genau dort präsent sein, wo sich die Kandidaten aufhalten. Dabei müssen Unternehmen auch mal mutig sein und beim Recruiting neue Wege gehen, um sich im Arbeitsmarkt-Dschungel zu behaupten – sei es offline auf z.B. Festivals oder online auf Social Media Portalen. Doch auch hier gilt: Nicht verstellen, authentisch bleiben.

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